當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告雜燴>詳細內容
一個地產廣告創意總監的反思
作者：鄧志鋼 時間：2014-12-10 字體：[大] [中] [小]
-
地產廣告的亂紀元
剛剛入行的時候，對地產廣告的一切都覺得新鮮。像海綿一樣，大量吸收，管他是好廣告還是壞廣告。然后憑借一份熱情，寫出不知道對否的文案，戰戰兢兢的拿給總監看。至今仍然記得非常清楚，當時的唯一標準是是否有創意。但什么是創意呢？其實自己也沒有標準。后來陸陸續續接觸到一些總監推崇的好廣告。比如：class、十七英里、美林香檳小鎮……這些廣告有的不知所云，有的兇猛異常，有的文脈濤濤。
現在回想起來，當時的地產廣告百花齊放，地產廣告一次次主宰著報紙，每逢周四周五，看報紙也看地產廣告成為人們生活中的常態。特別是厚厚一疊地產專刊的出現，用銅版紙印刷，完全一副高規格對待的貴賓姿態。
大約是在2008年，隨著調控帶來的樓市遇冷，隨著許多專家高喊著樓市拐點的到來，身處地產廣告界的我們站在市場一線感受到了前所未有的陣陣寒意。許多開發商突然停下了腳步，一度令地產廣告公司遭遇到大規模的裁員。
那些仍在市場中運作的項目，紛紛對廣告的要求突然變了。他們只有一個指標，客戶上門量。直接導致的結果是，從前百花齊放的地產廣告，忽如一夜春風來變得千篇一律。因為心急的甲方變得對廣告的要求如出一轍，標題大，電話號碼大，上價格，上優惠，甚至有直接上戶型圖的。從那時起，一個詞就不停的盤旋在廣告公司的頭上——效果。
說到這里，可能大家都察覺到了，這個場景是多么的熟悉。的確，我們現在不就在經歷著這樣狀況嗎！在2013年的瘋狂之后，2014年的地產直接跌入谷底，全國上下一片哀嚎。之前銷售風風火火的項目突然間冷卻，之前牛逼哄哄的目標，如今完成了的又有幾家。
但和之前的狀況不同的是，地產廣告開始變得迷茫。以前，市場行情不好，但我們卻知道主要的傳播手段還是要依靠報紙、戶外這些媒體，然后將其他的媒體進行輔助。如今，市場行情同樣不好，但我們只是得出一個結論，報紙無效。問及什么最有效，相信從業者心中都沒有答案。戶外有效嗎？短信有效嗎？廣播有效嗎？網絡有效嗎？
從ROI看，這些廣告媒體都變得更昂貴了。
于是有一陣子，全國地產界開始狂做微博稿。每個項目都說，做幾個微博稿，一定要傳播力夠，要好玩。大家都在這個免費媒體上玩的不亦樂乎。經歷了時間的洗禮，如今微博稿視乎也漸漸失寵。原來這個并不是救命稻草，微博稿只是又一次淪為甲方和乙方共同意淫的怪胎。說他是怪胎，絕對不為過。只求傳播性，娛樂性，結果同樣竹籃打水一場空。
現在，微信最為流行。于是乎，每個開發商紛紛轉投微信平臺。以前，廣告公司寫軟文，做報廣，如今，有的卻被要求每天要一個一篇微信稿。客戶們就不厭其煩的被微信推送給騷擾著。而一些所謂新媒體推廣公司的出現，更是直接將粉絲量作為誘惑甲方的砝碼。許多甲方被表面的粉絲量上漲維持著易碎的信心。仔細觀察，這些公司鮮有真正意義上新媒體推廣策劃能力，無論是發帖、微博稿、微信稿，在話題上、與項目的關聯性上，都存在嚴重的質量問題。甚至許多都無法做到新媒體的實效性。曾經有一個樓盤，他們開完盤了，結果這些新媒體都沒有進行及時更新。會議上，問及此事，他們言之鑿鑿地說之前就只說過每周上3此微博或微信稿。頓時讓現在徹底無語。
突然間，地產廣告的從業者開始變得迷茫？
曾經，這個圈子誕生了許多神話級的廣告案例。當我們看到廣告創意的力量對銷售的巨大推動的時候，當我們聽到如何通過卓有成效的廣告戰役改變一個平庸項目的時候，當我們看到無論何種形式的廣告讓一個默默無聞的項目變成日光盤的時候……沒有人會否認廣告的力量。那個時候，地產廣告從業者的創意空間很大，沿著一條被無數前輩驗證過的推廣路徑，將各種奇思妙想包裝成廣告成品傳遞給客戶。這時候，即便有的創意很無厘頭，也是擁有試錯機會的。不像現在，幾乎沒有機會讓你試錯了，或者說是讓創意試錯了。
當地產廣告特立獨行了這么多年，形成了一個成熟的推廣體系之后，不曾想沒幾年光景，這個成熟的推廣體系開始土崩瓦解。地產廣告從業者越來越感覺到這個行業的小心翼翼，以及客戶不斷擴展的卻無法滿足的需求。現在市場上為什么廣告越來越相近，大家都不約而同訴求地段、價格、優惠，創意人員除了郁悶，似乎也找不到答案。以前，總有幾家地產廣告公司的作品能夠讓我們再三品讀回味，感嘆也好，諷刺也好，較勁也好……如今，地產廣告帶來的興奮點，越來越弱。
《舌尖上的中國2》有一期講到割稻人。在機械化逐漸代替手工的情況下，職業割稻人的生存空間越來越小，這是一個已經快消亡的職業。在機械化到來之前，誰能預想，這個職業會即將消亡。中國十幾億人口，泱泱大國，從理論上需要有多少割稻人才能滿足市場的巨大需求。然而現實是殘酷的，時代的車輪讓機械取代了人工。可能職業割稻人現在也在抱怨機械化搶了他們的飯碗。而大多數割稻人必定面臨重新的選擇。
滴水穿石，改變并非一日之功。但當改變發生時，許多人就開始措手不及。地產行業面對市場的變化、時代的變遷，也慢慢發生了質變。再不是一個簡單空手套白狼的時代、再不是一個拿地就可以獲取暴利的行業……于此帶來的連鎖反應是整個地產營銷環境也發生了重大變化。突然間，所有開發商都對推廣投入變得小心翼翼，斟酌再三。對于習慣于運用報紙等傳統媒體發動廣告運動的地產廣告公司而言，一下子失去支點，如同大海中的浮萍。
廣告就是用來浪費的
多年前，地產行業的從業者，對于廣告媒體的運用得心應手。整版不夠，就上跨版，跨版不夠，就來4聯版，還不夠，8聯版，仍然不夠，把報紙封面給包了……估計當時的報社一個個喜上眉梢，想著年終分紅沉甸甸。一切的一切似乎都順理成章，大投入換來大回報。現在回想起來，那些大投入似乎是最后的瘋狂。現在我們很難再看見一個個財大氣粗的廣告投放了。
瘋狂過后，整合行業陷入寂靜。盡管報社也在通過各種形式拉攏地產商投廣告，一些報社業務人員和主編也一再強調專題的有效性，可惜開發商仍不上鉤。廣告投入稍有不慎就是打水漂，零回報。開發商不是傻子，他們當然變得謹慎，而且十分的謹慎。
大家都說現在是移動互聯時代。筆者發現在地產營銷推廣上發聲最強動作最大的還是萬科地產。筆者服務過萬科多年，不由回想起多年前服務萬科的些許片段。作為全國房地產老大，萬科擁有成熟而領先的推廣體系。如果沒有記錯，筆者是在3年前就感受到萬科在調整推廣渠道。在各種會議中，萬科通過他們強大的科學統計研究，說明報紙不再是核心投放媒體，他們極大的加重了對網絡媒體的投放。可以毫不夸張的說，萬科比中國其他開發商至少提前2年對廣告渠道做出調整。近年來，萬科的動作已經從戰術層面提升到戰略層面。萬科俞亮帶隊探訪小米，說要全面向小米這樣的互聯網科技企業學習（小米放話，小米從來不做廣告），清晰地說明了，萬科必將對廣告做出更重大調整。因此，筆者大膽預測，未來許多傳統地產廣告公司將不可避免的被萬科邊緣化。萬科是一家非常清楚知道自己需求的地產商。這種變化對于地產廣告的從業者有何意思？
反觀一些區域地產品牌房企大鱷，在這方面的嘗試相當的滯后。比如武漢一家本土房企大鱷，以海量報紙廣告投放聞名，即便是在報紙效果轉弱明顯的時候，仍然繼續投入；還有一家從長沙起家逐步布局全國的房企，在推廣上絲毫不見社會化營銷動作。每每看到這些房企，筆者倍感嘆息。他們抓住了一個時代的契機，成為區域佼佼者。然后似乎他們又將離新時代漸行漸遠。
在地產廣告圈混跡多年，除了感受到來自地產開發商的困惑，更感受到傳統地產廣告公司的困惑。這是一批在舊推廣體系下成長起來的公司。他們熟悉的那個時代的廣告運動手法，突然變得失靈，心中不免深感不安。當然還有一些不求上進的從業人員，認為社會化是一線二線城市的變革，這里混不下去了，去三線四線城市也照樣有空間。對于這群人，我們就不提了。那些舊時代體系下的策略人員、創作人員，如今似乎被一個無形的繩索綁住的手腳。他們一方面知道就有打發無效，一方面難以擺脫固有思維。在實際作業中，越發感受到來自市場的壓力。有多少項目因為推廣無效而提前解約，有多少項目因為搖擺不定艱難前行，有多少項目因為追求立竿見影而盲目低俗……總之，這是一個缺乏作品的時代。過往百花齊放的地產報紙廣告是傳統地產廣告從業人員獲得成就感的重要來源。現在失去了這個舞臺，新的舞臺還沒能登上，除了失落感，大家已經很難獲得成就感了。
說了這么多，可能大家會說，你是不是對地產廣告行業有些絕望。筆者其實想說，我從來都沒有對這個行業絕望。相反，我認為這是一個重大的契機，是一批新的地產廣告公司站上舞臺的最好機遇。
如果說“廣告的一半是用來浪費的”，那么我認為這不是疑惑，而是一個標尺。怎么理解呢？傳統地產廣告模式之所以失效，要被淘汰，完全是因為他浪費了不止一半的廣告費。筆者完全不相信所謂的精準營銷。精準營銷只在理論上可行。筆者相信，地產廣告模式將發生更加劇烈的變化，這個變化的結果是，將廣告的有效率提升至50%以上。在新廣告形態逐漸成熟之際，那些不能夠成功轉型的傳統地產廣告公司將徹底邊緣化。一批具有時代意識的新型廣告公司將取而代之，成為推廣的主角。
當然，筆者觀察，雖然目前號稱社會化營銷的推廣公司陸續出現，但仍在地產廣告的邊緣。他們對地產策劃的理解十分薄弱，僅僅是把自己定位成為一個渠道維護的工具。要挑戰傳統地產廣告的巨頭們，仍需時日。
傳統地產廣告巨頭們也不必灰心。畢竟大家在地產知識累計上遠遠領先，短時間內在策劃、文案、設計等方面仍然有相當的用武之地。現在急需解決的是如何快速適應新環境，找到卓有成效的廣告模式，并大力培養具備新思維的地產專業人才。
說起來簡單，做卻難。如何讓人才具有社會化思維？特別對于那些沉浸在地產行業多年的創意總監們紛紛易幟，非一日之功。
然而時代的殘酷就在于，不管你的主觀意愿如何，時代終究會改變，你要么跟上，要么落伍。
歸零之后是重生
最近地產廣告圈最火的無疑是一家廣告公司的關閉遺言。撰文者說出了自己的心聲，獲得了很多人的共鳴和爭議。許多人對他的遭遇感同身受，也有許多人對他的說法嗤之以鼻。誠然，作為一家公司老板，選擇了關閉自己辛苦多年創建的公司，心灰意冷的離去，確實具有強烈的悲情意味。但這絕不是一些人所認為的為失敗找借口，也絕不是因為忽視創作造成的后果。我們有理由相信撰文者真的是在說肺腑之言。后續，撰文者又發表了一篇文章，談了談他對廣告公司轉型的思考。其中一些觀點針對性很強，刀刀直指目前廣告公司現狀。比如AE軸心問題，總監審查失職問題，收費服務周期問題，利益分配問題……然后我們先把這些問題拋下不談，有一個問題值得我們思考，為什么該撰文者有如此清晰的思考，卻仍然要走上關門大吉的路。難道說他只是一個純理論者，天生不適合做老板？難道說他只是一個空談者，從來不去實踐？作為公司老板，對于自己的公司就如同一個父親對自己的孩子一樣愛之深。千萬不要低估了作為一個公司老板天然動力。到底是什么讓他這些看上去頗有道理的改革想法最終以關門收尾呢？
筆者在這里做大膽猜想，對不對不知道，就像我們永遠無法猜透女人心一樣。只是在十年的廣告從業經驗中，看過許多公司的沉浮后，總結出來的一些可能性。
首先，服務困境。即便想法不錯，但在實行的過程中，卻不是一般公司可以承受的。在傳統地產廣告公司，已經非常習慣現有操作模式。如果發生變動，無異于將整個公司服務運作重新洗牌。員工從上到下會出現高度的不適應。由此可能帶來服務項目質量上的大幅波動。也極有可能造成項目的丟失。
其次，人才困境。傳統廣告公司具備互動社會化推廣能力的人才十分匱乏，這既包含創意人才也包括技術人才。許多廣告老鳥要將原來得心應手思維模式進行大幅的轉變，并非易事。特別是總監們，在面對新的趨勢時，除了行業累計的經驗外，還有多少優勢可言。在如何運用這些新媒體上，絕對不會比原來運用報紙等傳統媒體順手。但如果一個廣告公司的變革離開了總監層的驅動，一定是寸步難行。即便總監們口頭說會轉型，但行動上一定是極為緩慢的。
其三，經濟困境。誰都很難保證你轉型了就一定會成功。轉型一定需要有經濟實力做支持。許多地產廣告公司服務費越來越低的現狀下，大部分公司是沒有能力進行如此轉型的。
其四，模式困境。全新的操作模式是否能夠保證能像以往一樣能夠很好的服務開發商，這一點需要市場的檢驗。現有的服務項目并不會相信你能進行互動社會化推廣，甚至之前的服務也不一定能令開發商滿意。關鍵是廣告公司真的形成了一套成熟的新模式嗎？
這些問題都是橫阻在廣告公司轉型過程中的難題，當這些難題放在公司老板面前的時候，一旦碰到利益分歧，管理困境，人心向背的局面，注定讓一家公司無所適從，支離破碎。但這并不是常態，所以筆者認為并不是大部分公司都會碰到立刻關門的局面。只是在大趨勢下，這些沒有準備好的公司終將發現生存越來越艱難。
我們只需要問幾個問題就知道一個廣告公司做好了準備？
1、貴公司的微博賬號和微信號平均轉發量、評論數和閱讀量是否達到200的級別？
2、貴公司是否有一篇已經在網絡上分享超過1000的推廣帖？
3、貴公司是否做到了針對時事及時創作的微博微信稿（事情發生后3天內）？
4、貴公司是否已經引進了至少一個專業互動技術人員？
其實，說了這么多，并不是表示對傳統地產廣告公司的呲之以鼻。相反，筆者認為傳統地產廣告公司在目前還是具備一定優勢。短時間內。開發商還離不開傳統地產廣告公司。扎實的地產知識、多年的經驗積累、成熟的操盤模式，都是那些新興的互動公司短期內無法比擬的。鑒于此，許多開發商都對現有廣告公司提出了一定的互動化創作的要求，以彌補互動廣告公司在策劃能力上的欠缺。然后，必須指出，在未來這些公司不可避免的成長，也越來越深的滲透到其中的作業中。到那時，在推廣中的地位，就可能發生置換。
如何避免這種情況發生？（鼠目寸光的老板可以忽略這篇文章）
筆者認為，關鍵是如何做到及時反應，及時創作，及時溝通。所謂互動，社會化，是一個將被動接受信心變成主動傳播信息的行為模式。消費者的主觀能動性千萬不要被低估。一方面他們對無聊的、不感興趣的信息已經做到了立刻過濾，一方面他們對自己感興趣的信息又是不遺余力的分享。他們隨時會將自己的信息偏好公之于眾。長期以來，我們往往對其視而不見。現有模式下，廣告公司永遠是按照在自己劃定好的節奏做事。請立刻接軌市場，消費者的注意力不會等到花都謝了后才去注意你。一個項目優點再多，也總有說完的一天，君不見多少創意人一直將幾個可憐的賣點翻來覆去的說，還美其名曰“包裝”。這完全是把消費者當傻子的做法。創作者如果失去了對社會的及時洞察，失去了在紛繁信息中找到好信息的能力，失去了將信息拿來重新整合重拳出擊的能力，不就等于廢材一個。突然想到了倚天屠龍記里的令狐沖，天下武功唯快不破。碎片化時代，只有比別人更快捕捉到有用的信息，更快的進行發布，才能被記住。沒有人會獲取一個過時的信息。當然，你必須快的同時，招式也讓人驚訝，不斷的推陳出新。只有一切以市場為導向，通過最及時的創作和溝通才能拿到未來的通行證。至于其他，注入創作構架、創作流程、利益分配……都是以此為核心進行量身定制。這個并沒有絕對。在貴公司現有條件下進行合理重構，不要激進，才是理智的。筆者更相信只要地產廣告公司真正做到了及時創作及時溝通，就標志著全新天地的開始。